Weboví grafici se postupně naučili využívat při návrzích webu a on-line reklamy základní grafické principy, jako jsou „zlatý řez, sloupcová sazba, kontrast, řádkování apod.“. Webové stránky jsou díky tomu hezčí a lépe se používají. Grafici zas získali nové možnosti, jak ověřit kvalitu své práce.
Výhodou on-line světa je, že jde měřit. Webový grafik může dostat téměř okamžitě informaci, jestli jeho poslední banner zaujal uživatele a přivádí návštěvníky, nebo ne. Má možnost banner korigovat, nebo ho vyměnit za jiný. Tím se na on-line grafiku vytvořil požadavek, aby nebyla jenom „hezká a kreativní“, ale aby byla i efektivní. Pomocí různých metod testování se přišlo na několik principů, které zvyšují efektivitu grafiky a grafici se je naučili používat. Můžeme je použít mimo on-line prostředí?
Některé určitě. Hlavně na místech, kde je podobná situace jako na webu. Tam, kde má vaše grafika velkou konkurenci jiného obsahu a uživatel má málo času. Například v časopisech, kde je na jedné stránce článek a na druhé váš inzerát v konkurenci dalších inzerátů a čitatel se podívá na „vaši“ stránku na zlomek vteřiny při otáčení listu. Které grafické principy to jsou?
1. Pohled osoby by měl mířit přímo na hlavní sdělení
Už Ogilvy věděl (http://blog.kissmetrics.com/shocking-truth-about-graphics/), že když použije k textu obrázek, sníží tím viditelnost nadpisu i obsahu sdělení. Účinek se násobí, když použijeme lidskou postavu, která se dívá na čitatele. Jsme nastaveni na to, abychom se jiným lidem dívali do tváře, proto si tyto obrázky vezmou maximum naší pozornosti a zbytek sdělení „ostrouhá“.
Když však změníme pohled osoby tak, aby směroval k hlavnímu nadpisu, zvýšíme tím viditelnost nápisu. Využíváme tím jinou naši vlastnost – zvědavost. Zkuste se někdy na ulici koukat nahoru, jako kdyby tam něco bylo. Za malou chvíli se tam podívá téměř každý kolemjdoucí. 
Na obrázku je souhrn pohledů 106 respondentů, získaný pomocí oční kamery (eye-tracking). Ta se používá i v off-line marketingu. Více detailů na http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-look/.
Tady není co dodat, výstup z oční kamery mluví sám za sebe (http://www.humanfactors.com/newsletters/look_composed.asp).
Síla lidské tváře je tak výrazná, že Hollywoodské filmy, které nemají na plakátu hrdinu zepředu, prý mají průměrně nižší tržby než ty s culícími se hlavními hrdiny.
2. Nerelevantní obrázky jsou plýtvání místem
Obrázek by měl mít přímý vztah ke sdělení. Fotka by měla podpořit hlavní sdělení, rozšířit ho, nebo být jeho ilustrací. Čím obecnější předmět použijete, tím méně zaujmete, nebo dokonce svoji zprávu rozředíte.
Vhodný obrázek poznáte lehce. Zkuste si k vybranému obrázku napsat popisek. Jestli se vám to nedaří, nebo výsledný popisek nesouvisí s tím, co chcete zákazníkovi říct, tak byste měli začít hledat jiný.
Nejlepší obrázky jsou nejčastěji:
- Obrázky s příběhem
- Obrázky, které demonstrují
Obrázky s příběhem
Obrázky, které vám slibují zážitek nebo emoci. Nenabízejí jen produkt, ale hlavně jeho přínos. Proto tolik motoristických reklam obsahuje auta v pohybu nebo vám slibuje různé zážitky, když si auto koupíte. Dělejte to podobně – nenabízejte prut na ryby, ale napětí lovu, vášeň, příslib dobrého jídla nebo pobyt v divoké přírodě.
Obrázky, které demonstrují
Obsah je jasný z názvu. Ukazují přesně to, co píšete v nadpisu. Jsou jeho ilustrací nebo vizualizací.
Vhodně zvolená fotka může na webu zvýšit prodej a v off-line médiu odlišit váš inzerát od konkurence pro vaši cílovou skupinu. Zvýšit šanci, že si vaše sdělení čitatel přečte nebo dokonce zapamatuje.
Změna obrázku od nic neříkajícího počítače k samotnému zobrazení konference, která naladila čitatele a vizualizovala jim nabídku, zvýšila prodej o více než 40% (https://vwo.com/blog/choosing-images-that-improve-conversions/).
3. Obrázky z fotobank nikoho nezajímají
Koupené obrázky jsou kvalitní, bez chyb a ve vysokém rozlišení, ale jsou aranžované až moc. Dokonale krásní lidé v dokonalém světě. Naše podvědomí to vnímá, proto takové fotografie nepůsobí pravdivě a důvěryhodně. Zvláště to platí, když tyto fotografie použijte na ilustraci firmy, jejích služeb a zaměstnanců. Je tady někdo, kdo ještě věří, že telefony ve firmách zvedají jenom krásné mladé dámy? Podle fotek z fotobank jedině ony.
Je lepší, když:
- Omezíte fotky z fotobank
- Použijte fotografie, které nejlépe prezentují váš produktu nebo službu.
- Nebojte se použít fotografie vašich reálných zaměstnanců. Možná nejsou všichni modelové, ale to vůbec nevadí. Lidé chtějí obchodovat s lidmi, ne s virtuálními osobnostmi.
Nahrazení fotky z fotobanky fotkou zaměstnanců (s logem) nebo fotografií s firemním autem (taky s logem) přinesla firmě 10 000 dolarů měsíčně. (Celou studii najdete tady: https://vwo.com/blog/stock-photos-reduce-conversions/)
4. Na barvě záleží
Všichni grafici většinou zvládají teorii barev perfektně. Ti weboví si ji mohou v praxi testovat. Takže se naučili, že nejdůležitější prvek (tlačítko objednávky) by měl být ve výrazně jiné barvě než zbytek stránky. Tuto radu můžeme přenést do off-line světa jenom volně. Barva však ovlivňuje nákupní chování i jiným způsobem:
85% kupujících tvrdí, že barva produktu byl hlavní důvod nákupu
Platí hlavně pro módu a produkty do domácnosti, které musí ladit s dříve nakoupenými kousky. A navíc:
65% z nich tvrdí, že pokud barva produktu není nejvhodnější, tak nenakoupí
Co z toho vyplývá? Prezentuje vždy nejoblíbenější, nejmodernější nebo nejběžnější barvu v případě, že produkt nabízíte v širší škále barev. Je lepší použít červené Ferrari než šedé, i když budete muset překopat váš grafický koncept.
Víte, které barvy nesnáší chlapy a které ženy? Odpověď najdete v infografice http://www.quicksprout.com/2014/01/24/how-colors-affect-conversion-rate/.
A bonusová rada na závěr:
5. Když chcete chlapovi něco prodat, nedávejte tam ženu!
Já vím, žena, dítě a koťátko nemůžou zklamat! Jenže i když je pravdou, že reklama s přitažlivou ženou mužský pohled bezpečně přitáhne, tak taková reklama nic neprodá. „Sexy kost, super!“ Ale na nic jiného se muž nepodívá, vaše sdělení zapadne prachem. Žena nejspíš uvidí i vaši reklamu, chlap jenom hezkou holku:
A ještě lepší příklad:
Prosím vás, tenisky? Jaké tenisky?